从宣传到霸权：社交媒体时代“新党媒”的传播模式
本文刊于《国际新闻界》年第01期。
作者
龙强，浙江大学传媒与国际文化学院博士研究生李艳红，中山大学传播与设计学院教授
一、引言
近年来，处于转型期的中国社会面临诸多问题：社会分化加剧，腐败问题严峻，以及公民社会对自身权利越来越高的要求，这也给执政党的治理带来各种紧迫的挑战。另一方面，迅猛发展的新媒体，已经成为意识形态交锋的重要平台。近年来,我国领导人也在不同场合多次强调主流媒体进军新媒体领域的重要性。政权调适（partyadaptation，又译政党适应性、政党调适），在政治学研究中，是以执政党作为分析单位的。它被定义为一种政治体系的创建和设计，这种政治体系对一个社会中不同领域的诉求和利益更具反应性和灵活性，它表现为一种从集权走向民主的转变过程，是执政党在不舍弃现有政治体制的前提下，继续生存和发展的一种变革路径（Dickson，：7）。政权调适往往具体体现为一些结构性的调整，如制度设计，或一些具体的行动。本文将重点放在政权调适的话语层面，也就是说，笔者认为，对中国的执政党而言，不仅需要在结构上进行调整，以适应不断变迁的社会政治环境，而且需要在话语层面重构其传播体系，也就是葛兰西等所说的文化领导权的重建。本文的考察放在21世纪以来新媒体兴起之后对中国执政党宣传体系构成极大冲击的背景之下。之所以选择这一历史时点，是因为新媒体的冲击促使执政党采取了特定行动来进行一种传播调适，以修正或补充其旧有的传播体系的失灵（潘祥辉，）。这一行动就包括以党和国家的各种核心媒体为中心，围绕它们组建新媒体平台上的子媒体。创办新媒体这一行动本身就可以视为是执政党政权调适的一种举措，其目的是重建话语领导权。对此，笔者在前期研究中已经注意到这一调适需求下新的传播模式。在此基础上，本文进一步关心的是，不同新兴党媒在处理传统宣传主义和新媒体属性之间关系时有何差异？这种差异会如何体现在各自传播形态上？反映了执政党怎样的传播调适体系？二、文献综述
作为西方政治学领域的一个新视角，政权调适是指政党组织在治理过程中为了实现特定目标，持续对自身进行调适以适应环境变迁的动态过程（刘朋，）。长期执政的政党需要使自身重新合法化，扩大社会基础,以适应新的形势。就此而言，这些改革构成了一种典型的“调适”（沈大伟，：8-10）。其中，传播媒介作为政党社会治理的重要话语手段，自然也在学者中得到普通治疗白癜风需要多少钱白癜风可以治愈吗
