“新”“旧”媒体之间并不存在浩瀚的大洋，而是紧邻的国土。拓殖新边疆，意味着我们从传统媒体的优势领域出发，不断学习和运用新规则，完成媒体融合的过程。这是传统媒体对新知识、新能力的征服，是融合创新、战胜自己的过程。
媒体融合创新的六个里程碑
蒋纯
第一个里程碑：对内容的极致追求
这是距离传统媒体最近的一个里程碑，也是在融合创新的惶恐期，最不能放弃和必须加强的一点。无论技术如何发展，都不能代替真正打动人的内容及其包含的文化核心。这是一个媒体真正的核心竞争力和转型中重要的倚靠。只是对内容的追求不能仅仅停留在文字质量等底层，而重在媒体的定位和价值观，铸造独有的文化核心，让用户认同和追随。
虽然这看起来是最“近”的一步，却可能是最难的一步。正因为“近”，所以容易以传统的思路去判断，从而被绊倒在第一个里程碑之前。这里起码有两个明显的坎：
第一个坎，是“大众传媒”那种面面俱到，贪大求全的习惯。对于报纸这样的综合性媒体来说，进行行业的垂直细分或者区域化的水平细分，追求极致，寻找突破口，才是有效的做法。
第二个坎，是“编辑部领导决定”。纸媒没有良好的用户反馈调查机制，没有多少报纸能每天去报摊统计零售数据，即使能做到也仍然是片面的数据，因此主编或者部主任对内容定位的把握成了内容好坏最主要的判断标准。
第二个里程碑：直面连接爆炸的世界
我们一时难以想象那些只能提供简单信息感知和传递的手环、戒指、水杯或者还不成熟的眼镜或是车载设备能带来什么，正如我们难以想象，15年前一个最多只能传输个字母简单信息的手机，能在今天演变为一种颠覆包括媒体在内整个世界的力量。但这很可能是5年之内的现实。或许他会成为整个连接的一部分，共同来取代目前作为人的信息中枢的手机。
每一个技术产生的连接载体，都是文化的连接应该进入和拓展的“新边疆”。某种意义上来说，这些新连接就是“新边疆”的实体，而其他里程碑都是开发的方法。除了媒体从业人员熟悉的文字图片之外，学会如何去驾驭这些新的连接载体，利用这些新的载体进行创作和表达，已经成为媒体融合时代的基本功。但仅仅是具备对一两种连接载体的使用能力是不够的，随着连接数的爆炸式扩张，我们还需要更高层面上的驾驭整合能力。
第三个里程碑：新时代的5个W和一个H
新的时代，我们需要更重视一个基于用户的5W+H，即：谁（Who）是你这个内容产品的用户？他们什么时候（When）、在哪里（Where）看你的内容？看什么（What）？怎么看的（How，包括通过哪种“连接”方式看的）？为什么看（Why）？
可以预想，深究“用户5W+H”的思维方式，在连接日益增多、表现形式日益丰富的情况下，还将会层层推进，成为内容生产最重要的一种思考模式之一。智能硬件来了，这么多连接怎么用？在怎样的场景下组合起来才是最好的？除了简单的分工，各个连接有没有互相协同起来的可能？长远来看，只有把这些问题想到极致，才能最大限度地给用户好的体验。
第四个里程碑：连接、互动和社群
互联网提供了技术上的“连接”，媒体的价值和使命就是建立其中文化和情感的连接，作为“发行”在新媒体的对应。
要建立这种连接，首先要依靠来自内容、来自媒体文化核心的品牌号召力。开拓连接的“新边疆”，就是要充分利用这种多方互动的手段。把单向“广播”的媒体进行双向化改造，这种改造不仅是运营上的，也是内容上的。在很多情况下，能把互动而非仅仅内容资讯本身做成产品，在“新边疆”，这是一种新的有价值的能力。从平媒开始，广播、电视媒体也都在逐步掌握这样的能力，今年央视春晚红包更是一个高潮。这都是重要的进展。
更进一步，用户之间的沟通成本降低提供了一个更重要的可能性，那就是用户之间的自组织，从而形成媒体的社群化运营。在这个体系下，媒体不再是唯一的信息传播者，而是“版主”，除了要承担传播者的职责之外，还要引导文化，促成和激活用户社群的活跃，培养读者社群领袖，最终达成这个社群的自组织运营，成为媒体最重要的“软实力”。
只有这样自组织的网络形成，媒体才是最终完成了直达用户心灵的一个文化连接的建立。
第五个里程碑：CPM到CPS——服务
媒体如何变现是一个更有争议的话题。
传统时代的新媒体，经过摸索，逐步找到了其特长所在，因此CPC（按用户点击付费）、CPA（按用户动作/下载激活付费）甚至CPS（按收入分成）这样更加能体现新媒体效果的广告变现方式逐步占据主流位置。到了移动互联网时代，基于用户的服务运营成为核心。
随着互联网用户体系的逐步完善，特别是移动互联网兴起后，基于用户的数据挖掘和运营给媒体的服务运营带来了新的机会。因为媒体具有文化核心，因此，成功的媒体用户集聚往往有固有的兴趣图谱特征，在导入相应服务时有着天然的优势。流量不能简单转换，但用户是同一群人。特别是在电商和O2O产业日渐成熟的今天，媒体作为信息枢纽的相关运营服务日益显示出优势。
在良好的运营下，服务会成为两方面的产品：一方面是媒体用户社群的变现产品为广告主服务，当然这种服务是场景式的、自然的，从浅层次的“原生广告”、落地活动到介入更深的业务运营；另一方面，服务又是提供给用户的媒体产品的一部分，和资讯内容一起，成为吸引用户的手段。从而形成媒体运营的良性循环。达到这一点，就可以认为，我们已经横穿了媒体的整个“新边疆”，站在新的蓝海边。
第六个里程碑：技术基础架构的建立
在穿越征服“新边疆”的过程中，技术始终是一个重要的话题。每一寸“新边疆”的开拓过程，无论新型内容的生产（资讯互动化、游戏化）、在“连接爆炸”过程中新连接载体的使用，还是运营中的及时数据分析反馈，抑或内容的半自动化生产、内容数据和用户数据的挖掘分析，都离不开技术的力量。
媒体融合中的技术方案要解决三方面的挑战：
“连接爆炸”情况下的连接承载处理。未来的几年内，技术的突飞猛进会带来大量的挑战，虽然其中多数会由互联网平台和创业公司去解决，但是媒体需要做好对每种新的连接方式未来发展的敏感和预判，每种新连接、新载体的出现和发展，都可能意味着新的媒体运营方式诞生，意味着一个又一个弯道超车的机会。这或许会成为今后10年间媒体发展的主题，带来一系列眼花缭乱的机会。
海量信息的内容处理和内容生产。互联网时代本身已经带来了“信息爆炸”，多种表现形式、多种连接方式的出现更进一步促进了信息量的加速爆发。在信息爆炸的时代，应放弃在媒体技术领域特别是媒资领域沿用多年的结构化数据库结构，以非结构化的思路，重新组织媒体内容资源的检索、数据挖掘和整合利用，并基于此建立作为内容数据仓库上层应用的新型采编系统。
用户行为分析和价值挖掘。虽然和普通互联网企业相比，由于有文化核心作为凝聚和一种自然的筛选，媒体用户的各类特性会在运营中得到天然的细分，从而降低数据挖掘的难度。但是另一方面，媒体往往在运营中存在对用户标识和数据采集的习惯不够等问题，影响用户数据挖掘真正发挥作用。总体来说，在用户数据仓库建设方面，媒体面临的技术难度不会高于普通互联网企业，但是用户数据运营意识和理念是突破重点。
（作者系浙江日报报业集团总工程师）
责任编辑：冷梅
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