来！让我们荡起双奖
之前在市场调研的概述中，我举了一个广告投放的例子。然后有朋友反馈说让我详细说说对广告投入的看法。
广告决策是在整个营销管理中最具有风险的决策。
有一句名言是这样说的；“我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道浪费的是哪一半。”
在现实中，我们很多广告费其实也都打了水漂，但我们很难判断是哪一部分。如果说我们能够知道哪些广告费打了水漂，那很显然我们就不会进行这一部分的投入。
人们在长期的广告决策实践中，为了规避广告费的浪费，试图找到广告决策的科学规律。只有尊崇这些规律，我们就可以避免一些低层次的错误，避免一些不必要的浪费。
说到这里，可能有些行家开始产生歧义了。
广告是一门科学吗？有规律可言吗？
甚至曾经有一个叫乔治路易斯的广告爷们儿在他的《蔚蓝诡计》中这样写到“如果广告是一门科学，那我就是个女人”
乔治路易斯这是从广告本身而言，我认为广告决策从宏观上说它是有科学规律的。它是一个系统性的东西，如果单从广告本身来说，比如说创意方面、表达方面，说它没有科学规律可循，这也是说得过去的。
说到广告投放的科学性，还得从广告决策本身来说。
首先，你不得不承认任何产品它在市场都有它自己的生命周期。
有人会说，我不认同。我是做衣服的，我相信服装生意它永远都不会死，人类再进步，也不会进步到不穿衣服。
产品的生命周期它是营销管理中的一种重要理论，它是指产品的市场生命，它并不是指使用价值方面的一个寿命。它是将一个产品导入市场到退出市场的全过程，它论述的依据是产品给我们带来的销售额和利润。
按照产品生命周期的理论，通常我们将一个产品从进入市场到退出市场，按照顺序它将经历导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
那么在产品生命周期的不同阶段，我们就应该采取不同的广告投入决策，这就是广告决策的重要规律。
产品的导入期
也就是生命周期的第一个阶段。如果我们要进行广告投入的时候，那么广告的投入必须足够的多，广告的音量必须足够的大，否则就不要进行广告投放。
有些人在产品的导入期想进行广告投入，但是又抠抠搜搜地不愿意花钱。我认为这种人就趁早收摊，不要想着尝试玩广告战略。你投那种可怜的广告费，它根本不可能有什么效果。
我曾经碰到过一件事，一家公司在一本知名杂志上投了一期广告。而且是经过各种砍价和死磨硬泡，最后花了6万块钱在一本厚厚的杂志上打了1P的广告，如果不是特意告诉别人是哪一期以及那一页，有可能别人这一辈子也不会知道这个秘密。
在这么一家高端的杂志上，投个6万块钱，能有什么效果？这个决策者说，这样对于销售人员来说，更有信心，对于消费者来说更具说服力。这很明显，他已经陶醉在了自己美好的想象里充分自恋。
你这个广告投入了过后，凡是知道你这个广告的人，不是自己的员工，就是自己员工出去宣传过的人。不认识你的人，没有一个人知道你的广告。
说一句难听的话，这个广告从一开始就是低层次且非常愚蠢的错误。这种高端的杂志媒体平台太大，水太深，你投个6万块钱，可以说连个水花它都不会有。
他们的决策者投了这个广告后非常兴奋，然后兴高采烈地告诉大家，我们的产品在这个杂志上投了广告哦！接下来你们做销售就有信心啦！可以拿这个广告去和消费者说。
然后等杂志出来了，大家就拿着这本杂志盯着自己公司产品的那1P议论议论就完了，相当于花6万块钱给自己的员工做了个广告。
若想销售人员销售时更有信心，对消费者更具说服力，你还不如把员工集中起来，给大家培训培训，或者邀请行业内一些出色的销售导师给大家讲讲销售的实用技巧。
而且最后据前线销售人员的反馈，他们拿着这1P的杂志广告去和消费者说的时候，人家没有半点感觉，卵用没有一个。大伙还是根据自己平时做销售时的经验来进行销售。很明显，这家公司犯的就是一种低层次的错误。
在这里，我再分享一个多年前的经典案例。
曾经一个叫秦池的品牌，在秦池品牌进入导入期的时候，他们在中央电视台夺了一个标王。
当时中央电视台广告部一年一度在梅地亚这个地方设置了一个竞标场，让企业参与投标争斗。当时秦池的决策者有这种气魄，花重金夺取了标王。在产品导入期的时候进行了大量的广告投入，做到了不鸣则已，一鸣惊人。广告效果非常明显，最终使秦池获得了巨大的成功。
那么是不是他们的决策者了解广告投入的科学规律，知道在导入期要不鸣则已一鸣惊人呢？
然而并不是这样，他们的决策者更多是凭借着感觉和经验，不见得是了解广告决策的规律。他敢于砸钱，在导入期的时候就碰对了。然后产品供不应求，获得了巨大的成功。
根据产品生命周期的理论，当一个产品在导入期获得了巨大成功过后，它就自然而然地进入了产品生命周期的第二个阶段——成长期。
产品的成长期
当产品进入成长期的时候，其实就不必大量地投放和炒作关于产品本身的广告。
我们分析一下广告这种促销手段的特点；它从本质上来看，广告更多的是提升产品的知名度，它对提升品牌美誉度方面效果甚微。美誉度的提升是靠长期扎扎实实的公关和各种软性方面的植入。
比如说华为，经过了导入期正处成长期的喷发之中。敢问有谁不知道华为？相信大家会经常看到各种公众大号铺天盖地的文章都在写华为、写任正非。华为的精神、华为的文化、任正非的魄力、任正非的低调······其实这就是品牌成长期的美誉度提升。
当然，也包括格力。董明珠自己做公关，媒体上也是铺天盖地的信息都在写格力的文化、作风，以及董明珠自己的原则及风格。
当品牌进入到第二个阶段也就是成长期时，其实我们应该把更多的精力放在提升品牌的美誉度上面，品牌美誉度的提升要靠我们稳定的质量、完善的售后服务、企业的诚信与作风、企业的文化与信念等等。
然而秦池的决策者却恰恰相反。当秦池品牌进入第二个阶段成长期的时候，他们又一如既往地去炒作广告，第二次夺得了标王。花了3.2亿给自己挖掘了一个豪华的坟墓，将自己带向了万劫不复。真是成也广告，败也广告。
进入第二阶段他不着手提升品牌美誉度，反而从山东搞一些劣质的散装白酒进行勾兑，结果让媒体给曝光，亲手将自己的品牌诚信摧毁。
那么有人可能就有疑问了，产品进入成长期时，那就不用再打广告了？
也并不是这样，前面只是提到对品牌本身没必要做大量的广告投入。消费者是健忘的，如果说你不投放广告的话，他们会渐渐将你忘掉，就像你忘掉了昨天在大街上碰到的那个美女一样。
所以说，第二个阶段的时候，我们针对品牌的广告，应该是低频率地重在提示类的广告。提醒大家不要将我们遗忘就行，然后把主要的精力放在美誉度的提升上面。那么这就是第二阶段广告决策投入的原则和规律。
产品的成熟期
产品进入成熟期时，广告又如何？
成熟期的广告投入其实跟成长期是一样的，也是简单的提示类广告，主要精力花在品牌的美誉度上。
产品的衰退期
当产品走向衰退的时候，就不要进行广告投入了。当断不断，必受其乱，我们要干脆利落，选择放弃。
可是有些决策者，他将一个品牌或一个产品经营到了一定的程度，那个品牌或产品对他而言就像自己的孩子一样。当它走向衰退的时候，他不愿接受这个事实，他天真地认为经过广告宣传可以使它东山再起。
结果往往是没有东山再起，反而是浪费了可贵的资金。衰退期的时候就不要进行广告投入。
以上就是从营销管理的角度对广告投入方面的一个简单概述，至于还有一些朋友反馈“如何判断消费者对不同产品的白癜风医院北京白癜风医院
