裁判要旨
判断经营者在网店中对标识的使用是否会造成相关公众的误解，应首先判断该标识具体所发挥的识别功能，即该标识所指示的是商品来源还是服务来源，如该标识起到的是区分商品来源的作用，则经营者使用该标识用以表示自身销售者身份时，必须在合理范围内使用，如经营者在明知商品知名度的情况下，将该标识突出使用使得消费者误认该标识与知名商品的商业标识存在特定联系，可以认定该经营者具有攀附所售商品商誉的主观故意，不当积累竞争优势，构成不正当竞争。
经营者在日常经营中须遵守诚实信用的商业道德，经营者在网店销售中将该标识商品生产者的信息替换为自身的企业信息，截取该生产者的商业机会，构成不正当竞争；经营者在宣传中捏造与商品生产者的关系、夸大自身的商业优势，形成消费者的误解，从而不当积累其竞争优势，同样构成不正当竞争。
相关案例
（）佛南法民四初字第18号
裁判文书摘要
一审案号（）佛南法民四初字第18号二审案号（）佛中法知民终字第号案由侵害商标权及不正当竞争纠纷合议庭刘建红、郑正坚、吴媛媛
书记员许佩珊当事人上诉人（原审原告）：佛山市合记饼业有限公司上诉人（原审被告）：佛山市南海区联和食品有限公司裁判日期年9月5日一审裁判结果一、联和公司在判决发生法律效力之日起立即停止在销售展示“盲公饼”产品时，在“盲公饼”产品图片上显著标注“”标识、在“合记盲公饼”的文字介绍前显著标注“”字样、将品牌标注为“佛山公”及在同一图片上将“”与“合记-盲公饼”并列使用的不正当竞争行为；
二、联和公司在判决发生法律效力之日起立即停止在销售展示“盲公饼”产品时，标注联和公司的厂名、厂址及联系电话以及在合记公司的联络信息中标示联和公司的联系电话的不正当竞争行为；
三、联和公司在判决发生法律效力之日起立即停止在网店使用“佛山特产第1店”的虚假宣传不正当竞争行为；
四、联和公司在判决发生法律效力之日起立即停止在销售“盲公饼”产品时，使用“佛山公特产旗舰专卖店，由厂家直接供货”的虚假宣传不正当竞争行为；
五、联和公司于判决发生法律效力之日起十日内赔偿合记公司经济损失及为制止侵权行为的合理开支共人民币十万元；
六、联和公司于判决发生法律效力之日起三十日内在《广州日报》、《佛山日报》上刊登声明，消除因本案侵权行为所造成的影响（声明的内容须经法院核准）；
七、驳回合记公司的其他诉讼请求。
二审裁判结果一、维持广东省佛山市南海区人民法院()佛南法民四初字第18号民事判决第二项、第三项、第四项、第五项、第六项；
二、撤销广东省佛山市南海区人民法院()佛南法民四初字第18号民事判决第七项；
三、变更广东省佛山市南海区人民法院()佛南法民四初字第18号民事判决第一项为：佛山市南海区联和食品有限公司在本判决发生法律效力之日起立即停止在销售展示“盲公饼”产品时，在“盲公饼”产品图片上标注“”标识、在“合记盲公饼”的文字介绍前标注“”字样、将品牌标注为“佛山公”及在同一图片上将“”与“合记-盲公饼”并列使用的不正当竞争行为；
四、驳回佛山市合记饼业有限公司的其他诉讼请求。
涉案法条《中华人民共和国反不正当竞争法》第二条、第九条第一款、第二十条第一款、《中华人民共和国商标法》第六十三条第一款、第三款、《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第八条第一款第三项、第十七条第一款裁判文书
广东省佛山市中级人民法院
民事判决书
（）佛中法知民终字第号
当事人信息
上诉人（原审原告）：佛山市合记饼业有限公司，住所地XXXX。
法定代表人：冯治英，该公司董事长。
委托诉讼代理人：冯靖，广东金信方正律师事务所律师。
上诉人（原审被告）：佛山市南海区联和食品有限公司，住所地XXXX。
法定代表人：陆鉴标，该公司总经理。
委托诉讼代理人：陈建南，广东新健达律师事务所律师。
委托诉讼代理人：何华玲，广东新健达律师事务所律师。
审理经过
上诉人佛山市合记饼业有限公司（以下简称合记公司）、佛山市南海区联和食品有限公司（以下简称联和公司）因侵害商标权及不正当竞争纠纷一案，不服广东省佛山市南海区人民法院()佛南法民四初字第18号民事判决，向本院提起上诉。本院于年11月12日立案后，依法组成合议庭，于年12月1日公开开庭对本案进行审理。上诉人合记公司的委托代理人冯靖、上诉人联和公司的法定代表人陆鉴标及其委托代理人陈建南、何华玲到庭参加诉讼。本案现已审理终结。
上诉人诉称
合记公司上诉请求：1.撤销一审判决第一项，判令联和公司在判决发生法律效力之日起立即停止在销售展示“盲公饼”商品时，在“盲公饼”商品图片上标注“”标识、在“盲公饼”商品的文字介绍前标注“”字样、将品牌标注为“佛山公”及在同一图片上将“”与“盲公饼”并列使用的不正当竞争行为；2.撤销一审判决第七项，判令联和公司在判决发生法律效力之日起立即停止使用合记公司字号“合记”的不正当竞争行为；3.判令联和公司在判决发生法律效力之日起立即停止使用“百年老字号”“中华老字号”“我们专注于传承传统，引领未来，开创特产经典，做行业的领跑者”虚假宣传的不正当竞争行为；4.判令联和公司向合记公司赔偿30万元；5.本案诉讼费用全部由联和公司承担。事实和理由：联和公司共实施了二个方面的不正当竞争行为：一是混淆“盲公饼”商品的来源，导致社会公众误认为联和公司与合记公司之间、与“盲公饼”商品之间具有特定的关联性；二是不正当地利用合记公司的历史荣誉，引导社会公众将联和公司及其受让的“佛山公”商标误认为与百年老店、中华老字号具有特定的传承和关联。意图达到的目的是使得“佛山公”品牌获得巨大增值。一审判决对于第一方面的侵权事实作出了认定，但对于联和公司第二方面的侵权事实未作认定。
一、联和公司应当完整标注合记公司的企业名称，完整表述“佛山市合记饼业有限公司”是“百年老字号”“中华老字号”的客观事实，其仅突出显著标注“合记”“百年老字号”“中华老字号”是不正当竞争行为。联和公司系由陆鉴标、陆诚杰二人于年出资成立，而联和公司所持有的“佛福隆佛山公”以及“佛山公”注册商标则分别于年10月24日、年12月1日申请注册，无论是其主营的饼业制作工艺，还是其品牌的历史渊源，均不存在老字号的任何历史传承，仅仅是普通的饼业生产企业和注册商标而已。然而，联和公司为了增加其自产产品的市场吸引力，打造“佛山公”品牌的知名度，杜撰了一个“‘佛山公’始于清代咸丰年间陆氏人家的饼店”的故事，多次通过媒体进行虚假宣传，意图将“佛山公”包装成为百年老店。为了引导社会公众误认为“佛山公”与百年老店具有历史渊源，联和公司在天猫商城开设网店“联合食品专营店”，借展示“盲公饼”商品之机，将合记公司企业名称中的字号部分“合记”单独抽取出来，突出、显著地进行标注，而不是完整地标注生产企业名称“佛山市合记饼业有限公司”。并且，“百年老字号”“中华老字号”的荣誉称号是授予“佛山市合记饼业有限公司”而不是“合记”，联和公司不仅未完整地表述客观事实，而且选择性地仅仅标注荣誉称号。经过联和公司移花接木的文字编排方式，并配合“我们专注于传承传统，引领未来，开创特产经典，做行业的领跑者”的虚假宣传用语，实现将“佛山公”包装成为百年老店，使“佛山公”品牌获得巨大增值的非法目的。因此，联和公司仅突出显著标注“合记”“百年老字号”“中华老字号”是不正当竞争行为，一审判决认为联和公司合理使用显然是认定事实错误。而且图标“”以及“”文字本身就具有突出的显著性，只要标注就会引起消费者的注意，不存在“显著标注”或者“非显著标注”，因此一审判决的第一判项应予纠正。
二、“我们专注于传承传统，引领未来，开创特产经典，做行业的领跑者”是虚假宣传的不正当竞争行为。在该宣传用语中，“我们”指向联和公司。如前所述，联和公司不存在任何历史传承，“专注于传承传统”是窃取合记公司历史荣誉而作的虚假宣传。而使用“引领未来”“领跑者”极限用语，明显夸大联和公司的行业地位，因此，该宣传用语显然是虚假宣传。同时，“我们”指向“佛山公”，使得消费者在点击“盲公饼”进入“商品详情”的页面进行浏览时，通过文字、图片的编排，诱导消费者将“合记”“中华老字号”“百年老字号”与“佛山公”联系在一起，通过“我们专注于传承传统，引领未来”的文字表达，从而产生“佛山公”传承始创于年的“合记”，是百年老字号的心理确认。因此，该语句是联和公司实施窃取合记公司“中华老字号”名誉，植入“佛山公”品牌，使得“佛山公”品牌获得巨大增值的重要环节，是违背诚实信用与公认商业道德的不正当竞争行为。三、一审判决赔偿数额明显偏低。一审判决仅认定联和公司在销售“盲公饼”商品时混淆商品来源的不正当竞争行为，并仅基于该部分的侵权事实酌情判定赔偿。事实上，联和公司销售“盲公饼”仅仅是其营业的极小部分，其主营业务是自产自销芝麻饼、蛋卷、绿豆酥、花生酥、核桃酥、杏仁酥等商品，天猫网店既是联和公司线上推销、展示其主营商品的重要途径，也是线上宣传“佛山公”品牌的重要媒介。联和公司实施不正当竞争行为的最终目的是窃取“盲公饼”商品的商誉和美誉、窃取“中华老字号”名誉，使“佛山公”品牌获得巨大增值，为自产的主营产品提升市场地位，扩大市场份额。一审判决对于联和公司获取“佛山公”品牌巨大增值的不正当利益未作考量，因此判决赔偿数额明显偏低。
上诉人诉称
联和公司上诉请求：1.撤销（）佛南法民四初字第18号民事判决，驳回合记公司的诉讼请求；2.判令合记公司承担一、二审诉讼费用。事实和理由以及对合记公司上诉的答辩意见：一、一审判决关于联和公司在销售展示“盲公饼”商品时，标注“佛山公”“佛山公特产”构成不正当竞争行为的认定，缺乏事实和法律依据，联和公司的行为不构成不正当竞争，具体理由如下：
（一）联和公司使用的相关标识或者文字完全可以直观、明确地表明其网店销售者的身份。1.根据联和公司提供的证据，联和公司自年7月起，陆续在佛山市禅城区、南海区、顺德区、珠海市等地开设十间“佛山公特产”专卖店，销售包括盲公饼在内的多种佛山特产。在所有的专卖店中，均悬挂“佛山公”招牌，在联和公司赞助本地文化活动时，也是以“佛山公”名义赞助，“佛山公特产”专卖店已经具有较高的知名度。联和公司在天猫商城网店开设“联和食品专营店”，是对线下实体店的延伸，其使用“佛山公”“佛山公特产”或者“佛山公特产店”等字样具有合理性，合记公司无权阻止联和公司合法使用。2.联和公司在商品宣传页面突出标注“著名品牌汇聚一堂”“最正宗的广东味”，结合联和公司在网店的标题栏按“佛山公”“皇上皇”“莲香楼”“李禧记”“盲公饼”商品品牌分类，消费者完全可以判断联和公司店铺销售多个著名品牌的佛山特产。联和公司在网店合法地销售正品“盲公饼”，为了使消费者能够清楚知道该“盲公饼”的销售来自佛山公特产店而在标题中标注“佛山公”“佛山公特产”或者“佛山公特产店”字样，是对联和公司店铺及销售场所的合理说明。3.联和公司使用的相关标识或者文字完全可以直观、明确地表明其网店销售者的身份。对于一个理性的、具有一般注意力的也具有一定网购经验的消费者来说，其完全清楚联和公司是一个销售佛山特产的网店。同时，根据公证书的显示，联和公司在网店的每个网页主栏以显著、突出方式使用“佛山特产第一店”，消费者不可能不知道联和公司是网店销售者的身份。联和公司在销售“盲公饼”时，对于“盲公饼”的标识、产地、外包装等信息均作了真实、完整的展示，相关消费者完全可以识别“盲公饼”的来源，并没有造成消费者的混淆或者误认。4.一审判决将特产店的命名规则表述为“地名+特产”或“主体名+专卖”，并进一步论述联和公司在专营佛山特产时，应当采用“地名+特产”，采用“主体名+专卖”的标注方式可能造成消费者对所售商品来源的混淆、误认。一审判决关于特产店的命名规则表述与事实不符。“佛山公特产专卖店”的这种“主体名+专卖”的标注方式只是旨在说明专卖店之运营主体，但是不代表只能销售自有品牌商品，不能销售其他品牌商品。相关消费者在购物浏览店铺即可知该店销售各类品牌的商品，并不会误认为联和公司网店只是销售“佛山公”牌的商品的地方。是否造成消费者混淆、误认，尚需要结合具体的消费购物情景、结合消费者的一般注意力等因素进行综合判断，不能仅以特产店的命名规则简单判断。
（二）联和公司的使用方式不会使消费者对商品来源及市场主体产生混淆或误认。1.一审法院认定联和公司将“”标识以显著方式使用在图片栏中“盲公饼”商品图片的左上角处。一审判决还认定联和公司“在‘盲公饼’商品图片上显著位置使用‘’标识，且没有用任何的说明文字或辅助用语，容易使消费者误认……”，这些认定与事实不符。从一审判决所附的截图可以看出，网页的显著位置为两块盲公饼、“盲公饼”商标，甚至是“一包包邮”字样，“”标识仅位于左上角，约占图片的二十五分之一，不具有显著性，不是以显著方式使用。更为重要的是，联和公司展示的滚动商品图片有四张，在第二、三张图片可以清晰的显示商品信息和商家信息。合记公司在办理网站公证时刻意仅截取一张图片，一审判决忽略了四张图片的整体性和统一性，仅以一张图片认定会导致消费者混淆误认有以偏概全之嫌。2.一审判决认定联和公司在合记盲公饼的文字介绍前标注；在商品标题中“合记盲公饼”文字前标注；将“”与“合记-盲公饼”并列使用；在销售佛山公商品、盲公饼商品套餐时将品牌标注为“佛山公”等行为构成不正当竞争，联和公司认为这些行为均不会造成相关公众混淆误认，不构成不正当竞争行为，具体理由如下：首先，在商品图片上标注销售商的标识系网络销售行业特别是淘宝网店销售的通常做法。在天猫超市、屈臣氏等商城中均在商品标题和图片页面标注销售商标识，其目的在于区分不同的销售商。因为网店销售有其特殊性，在交易过程中，消费者只能看到图片而非实物，相同商品的图片几乎一样。例如所有盲公饼商品的图片基本相同，生产厂家均为合记公司，这导致消费者在购买时并非看到任意一家“盲公饼”商品的图片，或看到“合记盲公饼”字样即购买，而是进一步识别销售商的身份。其次，判断有关宣传内容是否造成相关公众误认，应以相关公众的一般注意力为准。根据《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第八条第五款之规定，人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对引人误解的虚假宣传行为进行认定。在淘宝、天猫等线上交易中，相关公众对识别销售商的北京哪里治疗白癜风最好白癜风治疗最佳医院
